As grandes marcas recorren ao big data para crecer

Buscar

Susbcrición Newsletter

Introducir e-mail

Arquivo mensual

A maioría de foodies e adictos á moda da comida sa probarían nos últimos anos o kombucha, a yaca ou jackfruit e o aceite de CBD, a medida que estes produtos, ata agora descoñecidos, foron chegando aos nosos mercados.

Os próximos produtos tendencia serán unha bebida a base de chícharos, os suplementos de gaba e unha máscara facial a base de bakuchiol. Estas son as previsións de Black Swan, unha start up londiniense que recompila datos de redes sociais, de foros de Internet e de comentarios sobre produtos en páxinas web e analízaos para descifrar o que buscan os consumidores.

O seu software de intelixencia artificial (IA) descifra as tendencias incipientes que acabarán converténdose nun fenómeno de masas. Só nos últimos seis meses, Black Swan asinou contratos con dezaseis grandes empresas de consumo como PepsiCo, Danone e McDonald's, duplicando os seus ingresos ata alcanzar os trinta millóns de libras.

A compañía crece a gran velocidade porque ofrece algo que as principais empresas de consumo, cuxo crecemento se ralentizou nos últimos anos, necesitan desesperadamente: saber que comprarán os caprichosos consumidores no futuro e como elixir os produtos que máis van gustar. "É como ter a bóla de cristal que todos queriamos dende hai vinte anos", explica Elaine Rodrigo, responsable de estratexia do fabricante de iogures francés Danone.

Cambio nos estudos de mercado

Black Swan é unha das empresas tecnolóxicas que están a cambiar a forma en que se fan os estudos de mercado dentro da industria que inventou a disciplina nos anos vinte.

Dende os seus inicios, cando Procter & Gamble enviou os seus empregados a visitar as amas de casa de EEUU para saber como limpaban, cociñaban e facían a coada, as técnicas evolucionaron para axudar ás empresas do sector a decidir que produtos fabricar e como etiquetalos e comercializalos.

A pesar do seu historial en innovación, a industria intenta agora desfacerse da imaxe de burocrática e carente de imaxinación.

Os fabricantes dos alimentos e refrescos máis coñecidos e de produtos para o fogar enfróntanse a unha ralentización do crecemento dende 2012.

Esta tendencia deixa claro que as grandes multinacionais deixaron de ditar os gustos coa facilidade que o facían no pasado. E, o que é peor, moitas tendencias como o veganismo ou a dieta Paleo colléronos desprevidos, polo que -nalgúns casos- tiveron que fusionarse para responder á perda de cota de mercado.

Por se fose pouco, as súas complexas cadeas de subministración, procesos internos e a aposta pola calidade significan que se pode tardar un ano en lanzar un novo produto, mentres unha marca da competencia tardaría meses en saír ao mercado.

Expertos do sector están convencidos de que modernizar os estudos de mercado pode axudar ás grandes marcas a recuperar o crecemento. As principais empresas de consumo queren actualizar técnicas como as tradicionais sondaxes, que agora se consideran demasiado lentas, custosas e, a miúdo, incompletas.

Pensemos en start-ups como Black Swan. Utilizan métodos máis novidosos como sondaxes por Internet que se fan en poucos días fronte ás seis semanas que tardan os tradicionais.

Un dos novos provedores, Zappi, acumula decenas de subscricións de empresas de consumo á súa plataforma self-service. Isto permite ás compañías crear os seus propios estudos e probar ideas con paneis seleccionados en función da idade, os ingresos e o lugar de residencia.

Outras start up, como a londiniense Streetbees, permite ás empresas levar a cabo entrevistas, a través dun smartphone, que poden concertarse con antelación para enquisar consumidores de calquera canto do planeta.

Tamén están as ferramentas de intelixencia artificial que achegan rigor ao que antes se consideraba un campo falto de precisión.

Entre estas atópanse Signals Analytics, fundada por dous veteranos dos servizos de intelixencia militar israelí, e Tastewise, unha plataforma que analiza blogs e receitas online para predicir as tendencias gastronómicas.

As start up están a desafiar as axencias de investigación de mercado tradicionais como Kantar, Ipsos e Nielsen que traballan dende hai anos con grandes empresas de consumo.

O ano pasado, os ingresos e beneficios destas axencias caeron, en parte por como a tecnoloxía está a cambiar o seu negocio. "Hai unha brecha real entre o que había ata agora e o que temos hoxe en día", explica Tim Warner, que dirixe a investigación de mercado de PepsiCo en Europa e algunhas partes de África.

Resultados inmediatos

Tras unha década na que a industria estivo dominada pola filosofía de recorte de custos, os investimentos céntranse agora na busca inmediata da opinión do consumidor.

"No pasado, os datos e a información considerábanse un foco de gastos. Agora en cambio convertéronse nun activo estratéxico", explica Warner. PepsiCo comezou traballando con start-ups e provedores de tecnoloxía o ano pasado, nun intento de coñecer máis os seus clientes.

O fabricante de produtos tan coñecidos como os Doritos e o Gatorade tardou case nove meses en saber o que necesitaba exactamente e decatouse de que ningunha compañía ofrecía unha solución á medida.

Ante esta situación, PepsiCo decidiu traballar con cinco start up para instalar unha serie de ferramentas nunha plataforma que puidesen usar todos os empregados para anticiparse ás tendencias e probar novas ideas nos seus produtos.

A empresa puxo nome ao sistema ADA, en homenaxe a unha científica da época vitoriana, Ada Lovelace, á que se atribúe o mérito de ser o primeiro programador informático.

Ademais de Black Swan para detectar tendencias, Pepsi colabora con Zappi para realizar sondaxes e con VoxPopMe que recompila entrevistas aos consumidores.

Outras dúas start-ups londinienses, Been There Doe That e Discover AI céntranse máis no posicionamento de produtos e na mercadotecnia.

Un dos primeiros proxectos das ferramentas de investigación de mercado de Pepsi foi crear un aperitivo saudable a base de patacas feitas a partir verduras e legumes que non conteñen colorantes nin conservantes. Recentemente, ADA detectou que as algas serán o próximo ingrediente estrela entre os consumidores de hábitos saudables.

Este ano, PepsiCo utilizou ingredientes seguindo as pautas dos consumidores a través de enquisas online. Estes contrástanse con outras fontes de datos para axustar aínda máis os sabores antes do seu lanzamento. "O ADA permítenos ter información case inmediata dos consumidores", explica Warner. "Cando se está a crear un produto, pódese desbotar ou validar en canto se coñece a reacción dos consumidores. Isto axuda a tomar decisións moi rápidas sobre o que escoller e o que non".

Aínda que esas probas poden resultar sinxelas, ata agora non eran a tónica habitual entre as grandes empresas do sector.

(Fonte: Expansión)