Las grandes marcas recurren al big data para crecer

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La mayoría de foodies y adictos a la moda de la comida sana habrán probado en los últimos años el kombucha, la yaca o jackfruit y el aceite de CBD, a medida que estos productos, hasta ahora desconocidos, han ido llegando a nuestros mercados.

Los próximos productos tendencia serán una bebida a base de guisantes, los suplementos de gaba y una mascarilla facial a base de bakuchiol. Éstas son las previsiones de Black Swan, una start up londinense que recopila datos de redes sociales, de foros de Internet y de comentarios sobre productos en páginas web y los analiza para descifrar lo que buscan los consumidores.

Su software de inteligencia artificial (IA) descifra las tendencias incipientes que acabarán convirtiéndose en un fenómeno de masas. Sólo en los últimos seis meses, Black Swan ha firmado contratos con dieciséis grandes empresas de consumo como PepsiCo, Danone y McDonald's, duplicando sus ingresos hasta alcanzar los 30 millones de libras.

La compañía crece a gran velocidad porque ofrece algo que las principales empresas de consumo, cuyo crecimiento se ha ralentizado en los últimos años, necesitan desesperadamente: saber qué comprarán los caprichosos consumidores en el futuro y cómo elegir los productos que más van a gustar. "Es como tener la bola de cristal que todos queríamos desde hace veinte años", explica Elaine Rodrigo, responsable de estrategia del fabricante de yogures francés Danone.

Cambio en los estudios de mercado

Black Swan es una de las empresas tecnológicas que están cambiando la forma en que se hacen los estudios de mercado dentro de la industria que inventó la disciplina en los años veinte.

Desde sus inicios, cuando Procter & Gamble envió sus empleados a visitar a las amas de casa de EEUU para saber cómo limpiaban, cocinaban y hacían la colada, las técnicas han evolucionado para ayudar a las empresas del sector a decidir qué productos fabricar y cómo etiquetarlos y comercializarlos.

A pesar de su historial en innovación, la industria intenta ahora deshacerse de la imagen de burocrática y carente de imaginación.

Los fabricantes de los alimentos y refrescos más conocidos y de productos para el hogar se enfrentan a una ralentización del crecimiento desde 2012.

Esta tendencia deja claro que las grandes multinacionales han dejado de dictar los gustos con la facilidad que lo hacían en el pasado. Y, lo que es peor, muchas tendencias como el veganismo o la dieta Paleo les han cogido desprevenidos, por lo que-en algunos casos- han tenido que fusionarse para responder a la pérdida de cuota de mercado.

Por si fuera poco, sus complejas cadenas de suministro, procesos internos y la apuesta por la calidad significan que se puede tardar un año en lanzar un nuevo producto, mientras una marca de la competencia tardaría meses en salir al mercado.

Expertos del sector están convencidos de que modernizar los estudios de mercado puede ayudar a las grandes marcas a recuperar el crecimiento. Las principales empresas de consumo quieren actualizar técnicas como los tradicionales sondeos, que ahora se consideran demasiado lentos, costosos y, a menudo, incompletos.

Pensemos en start-ups como Black Swan. Utilizan métodos más novedosos como sondeos por Internet que se hacen en pocos días frente a las seis semanas que tardan los tradicionales.

Uno de los nuevos proveedores, Zappi, acumula decenas de suscripciones de empresas de consumo a su plataforma self-service. Esto permite a las compañías crear sus propios estudios y probar ideas con paneles seleccionados en función de la edad, los ingresos y el lugar de residencia.

Otras start up, como la londinense Streetbees, permite a las empresas llevar a cabo entrevistas, a través de un smartphone, que pueden concertarse con antelación para encuestar a consumidores de cualquier rincón del planeta.

También están las herramientas de inteligencia artificial que aportan rigor a lo que antes se consideraba un campo falto de precisión.

Entre éstas se encuentran Signals Analytics, fundada por dos veteranos de los servicios de inteligencia militar israelí, y Tastewise, una plataforma que analiza blogs y recetas online para predecir las tendencias gastronómicas.

Las start up están desafiando a las agencias de investigación de mercado tradicionales como Kantar, Ipsos y Nielsen que trabajan desde hace años con grandes empresas de consumo.

El año pasado, los ingresos y beneficios de estas agencias cayeron, en parte por cómo la tecnología está cambiando su negocio. "Hay una brecha real entre lo que había hasta ahora y lo que tenemos hoy en día", explica Tim Warner, que dirige la investigación de mercado de PepsiCo en Europa y algunas partes de África.

Resultados inmediatos

Tras una década en la que la industria ha estado dominada por la filosofía de recorte de costes, las inversiones se centran ahora en la búsqueda inmediata de la opinión del consumidor.

"En el pasado, los datos y la información se consideraban un foco de gastos. Ahora en cambio se han convertido en un activo estratégico", explica Warner. PepsiCo comenzó trabajando con start-ups y proveedores de tecnología el año pasado, en un intento de conocer más a sus clientes.

El fabricante de productos tan conocidos como los Doritos y el Gatorade tardó casi nueve meses en saber lo que necesitaba exactamente y se dio cuenta de que ninguna compañía ofrecía una solución a la medida.

Ante esta situación, PepsiCo decidió trabajar con cinco start up para instalar una serie de herramientas en una plataforma que pudieran usar todos los empleados para anticiparse a las tendencias y probar nuevas ideas en sus productos.

La empresa puso nombre al sistema ADA, en homenaje a una científica de la época victoriana, Ada Lovelace, a la que se atribuye el mérito de ser la primera programadora informática.

Además de Black Swan para detectar tendencias, Pepsi colabora con Zappi para realizar sondeos y con VoxPopMe que recopila entrevistas a los consumidores.

Otras dos start-ups londinenses, Been There Done That y Discover AI se centran más en el posicionamiento de productos y en el márketing.

Uno de los primeros proyectos de las herramientas de investigación de mercado de Pepsi fue crear un aperitivo saludable a base de patatas hechas a partir verduras y legumbres que no contienen colorantes ni conservantes. Recientemente, ADA ha detectado que las algas serán el próximo ingrediente estrella entre los consumidores de hábitos saludables.

Este año, PepsiCo ha utilizado ingredientes siguiendo las pautas de los consumidores a través de encuestas online. Estos se contrastan con otras fuentes de datos para ajustar aún más los sabores antes de su lanzamiento. "El ADA nos permite tener información casi inmediata de los consumidores", explica Warner. "Cuando se está creando un producto, se puede desechar o validar en cuanto se conoce la reacción de los consumidores. Esto ayuda a tomar decisiones muy rápidas sobre lo que escoger y lo que no".

Aunque esas pruebas pueden resultar sencillas, hasta ahora no eran la tónica habitual entre las grandes empresas del sector.

(Fuente: Expansión)